Part II: Opt ani de community building in industria B2B: ce am învățat

Ce ține o comunitate vie după lansare

În primul articol am scris despre diferența dintre o audiență și o comunitate, despre faptul că oamenii nu se adună în jurul unui canal, ci în jurul unui motiv, şi despre cât de important este să construiești încredere cu şi între membrii comunităţii înainte să ceri implicare.

Apare firesc următoarea întrebare: ce faci, concret, ca o comunitate să rămână vie după lansare? Pentru că lansarea este, de multe ori, partea cea mai ușoară şi distractivă. Ai energie, ai anunțuri, ai oameni curioși, ai și un moment bun de PR, dar partea grea începe după: când trebuie să creezi ritm, să menții conversații, să ajuți oamenii să se cunoască și să transformi participarea ocazională în contribuție reală. E relativ uşor să umpli o sală cu un eveniment reușit, iar o comunitate sănătoasă îi face pe oameni să revină.

Nu doar momente frumoase, ci motive de revenire.

În community events este ușor să cazi în capcana lucrurilor care arată bine din exterior: poze frumoase, sală plină, multe înregistrări, bilete vândute, pauze de networking cu mult zumzet pe fundal. Desigur, toate contează, dar nu sunt un barometru care să îţi spună dacă ai construit o comunitate sănătoasă. Un eveniment poate arăta perfect în fotografii și totuși să nu lase nimic în urmă, o sală poate fi plină, dar oamenii să nu se mai întoarcă niciodată, grupuri de oameni să existe pe hârtie, dar să nu aibă ritm real de a se întâlni.

De aceea cred că, în comunități, trebuie să optimizăm mai puțin pentru aparență și mai mult pentru două lucruri la fel de importante: ritm și revenire.

• Ritmul înseamnă cât de constant se întâlnește comunitatea. Există un calendar? Există momente la care membrii se așteaptă? Există ceva care se repetă suficient de des încât devine familiar?

• Revenirea înseamnă cât de des se întorc membrii, nu doar câți s-au înscris o dată şi nu doar câți au venit la primul eveniment. Ci înseamnă câți oameni revin pentru al doilea, al treilea, al patrulea eveniment, câți aduc pe cineva cu ei, câți încep să contribuie, nu doar să participe.

  
  

Dacă ai ritm și revenire, reach-ul vine mai natural pentru că oamenii vorbesc despre comunitate atunci când au un motiv să revină, nu pentru că au văzut o poză bună pe LinkedIn. Deci întrebarea pe care e nevoie să o pui este „Câți au avut un motiv să se întoarcă în comunitate?”

În programele regionale, am văzut cât de mult contează ritmul. Când lucrezi cu zeci de chapter leaders și sute de evenimente în mai multe țări pe mai multe continente, nu poți construi doar în jurul unor momente izolate, ai nevoie de consecvenţă, de formate repetabile, de lideri locali care înțeleg comunitatea lor și de motive clare pentru care oamenii revin.

Creează un onboarding care duce la prima contribuție

Una dintre cele mai importante etape din viața unui membru într-o comunitate este prima interacțiune, nu este crearea contului, nici emailul de bun venit şi nici mesajul automat din platformă. Este prima interacțiune adevărată: prima întrebare pusă, primul răspuns primit, prima persoană care îi spune „bine ai venit”.

Richard Millington, fondatorul FeverBee, vorbește des despre importanța designului intenționat în community building: nu este suficient să creezi spațiul pentru ca o comunitate să crească, trebuie să creezi și comportamentele care îl fac util. În practică, asta înseamnă că onboardingul nu ar trebui să fie doar informativ, ci ar trebui să fie relațional. Adică nu spui doar „Aici sunt regulile.”, ci spui şi „Aici sunt oamenii, așa poți participa, așa poți primi ajutor, așa poți contribui.” De aceea, playbooks, ghidurile de program și fluxurile clare de onboarding nu sunt doar materiale operaționale, ci şi instrumente de încredere care îi ajută pe oameni să înțeleagă nu doar ce se întâmplă într-o comunitate, ci și care este locul lor în ea.

Cohorte, cohorte, cohorte

Una dintre cele mai bune tactici pentru a crea apartenență este lucrul cu grupuri mici: cohorte, cercuri de învățare, grupuri de testers, programe de ambasadori sau chapter leaders. Oamenii se conectează mai ușor când încep împreună.

Un grup de membri noi care parcurge un program de patru săptămâni va avea, de cele mai multe ori, o experiență mai bună decât o sută de membri invitați într-un forum fără context, fără început şi final. Nu pentru că forumul nu este util, ci pentru că oamenii au nevoie de un început clar, iar cohortele creează ritm. Au un început, un parcurs și un final. Creează responsabilitate și familiaritate, iar familiaritatea este subestimată în community building. Când vezi aceleași nume de câteva ori, începi să răspunzi, când cineva îți răspunde de două ori, începi să ai încredere, când treceți prin aceeași experiență, apare sentimentul de „noi, împreună”. Iar asta nu se poate forța prin KPI sau metrici, dar se poate facilita.

Transformă evenimentele în călătorii sau parcursuri

Multe comunități organizează evenimente, puține construiesc parcursuri sau călătorii. Un webinar este util, dar rareori creează relații de unul singur, pe când o serie de întâlniri cu același grup, în schimb, poate schimba dinamica. De exemplu, poți construi un challenge de 30 de zile, o serie de workshop-uri pentru începători, un hackathon, un program de learning cu demo day la final sau o serie de sesiuni „build and tell”, unde membrii arată ce au creat. Diferența este că oamenii nu vin doar să consume conținut, da, vin să înveţe, dar vin şi să parcurgă ceva împreună. Dacă e ceva ce am învăţat în 12 ani de community building este că o comunitate se construieşte mai mult prin experiențe împărtășite decât prin conținut publicat.

Creează ritualuri simple

Ritualurile țin comunitatea vie şi pot fi lucruri mici: un thread săptămânal de wins, un demo day lunar, o sesiune „ask me anything”, o rundă de prezentări pentru membrii noi sau o recunoaștere publică pentru cei care au ajutat alți membri.

Charles Vogl, autorul The Art of Community, menţionează rolul ritualurilor, poveștilor și simbolurilor în crearea sentimentului de apartenență. Într-o comunitate profesională, ritualurile nu trebuie să fie ceremoniale, trebuie doar să fie recognoscibile și recurente. Oamenii ar trebui să știe despre comunitatea ta: 

• „Aici, în fiecare lună, se întâmplă asta.”

• „Aici, când cineva contribuie, este văzut.”

• „Aici, când ești nou, există un mod simplu de a intra în conversație.”

Construiește roluri, nu doar audiență

Oamenii rămân mai mult în comunitățile în care au un rol, în care găsesc meaning. Poate fi rol de mentor, moderator, ambasador, organizator local, tester, speaker, contributor sau pur și simplu membru care răspunde constant la întrebări. În timp, am învățat că rolurile nu trebuie oferite doar celor mai vizibili membri şi că, uneori, cei mai buni ambasadori sunt oamenii care răspund constant sau care aduc alți membri în conversație. Nu toți liderii comunității sunt sau ar trebui să fie pe scenă. Mulți construiesc în comentarii, în răspunsuri, în follow-up-uri și în gesturile care țin comunitatea împreună. Brian Oblinger, consultant în community strategy, vorbește des despre ideea de a măsura valoarea, nu doar vizitele membrilor. Valoarea apare atunci când membrii nu sunt doar prezenți, ci implicați, practic un membru care ajută alți membri devine parte din infrastructura comunității. Un ambasador care organizează o întâlnire locală creează încredere într-un mod în care brandul nu o poate face singur, iar un mentor care răspunde la întrebări scade fricțiunea pentru noii membri.

Comunitățile mature nu depind doar de echipa care le creşte, ci au şi lideri informali, oameni care țin ritmul şi membri care simt că spațiul este și al lor.

Măsoară relaţia dintre membri

Metricile clasice sunt utile: membri activi, participanți la evenimente, postări, comentarii, întrebări rezolvate.

O altă întrebare bună este: cât de multă valoare circulă între membri fără intervenția brandului?

• Câți membri răspund altor membri?

• Câte conversații continuă fără moderare?

• Câți oameni revin pentru că au primit ajutor real?

• Câți membri noi ajung să contribuie?

• Câți devin mentori, organizatori sau ambasadori?

CMX, una dintre cele mai cunoscute organizații dedicate profesiei de community management, vorbește constant despre importanța conectării comunității cu rezultate reale: retenție, advocacy, feedback, educație, suport, adopție. Cu alte cuvinte, comunitatea nu trebuie măsurată doar ca activitate, ci şi ca impact.

Comunitatea continuă după momentul de lansare

O comunitate nu devine valoroasă pentru că a fost lansată bine, ci pentru că este îngrijită constant prin onboarding, cohorte, ritualuri, roluri, recunoaștere, prin conversații care nu sunt forțate şi prin membri care ajung să simtă că spațiul este şi al lor.

Asta este partea mai puțin vizibilă a muncii şi cea despre care se pot scrie cele mai puţine manuale de how to. Nu arată mereu spectaculos, nu produce mereu grafice frumoase peste noapte, dar produce ceva mai important: încredere, motivul pentru care oamenii revin.