Opt ani de community building in industria B2B: ce am învățat

Există o diferență uriașă între o comunitate și o listă de utilizatori, dar diferenţa aceasta e mult mai evidentă pentru cine înţelege şi lucrează îndeaproape cu domeniul community building şi aproape inexistentă pentru cine îl priveşte din exterior.

Multe organizații le confundă, atunci când planifică activitatea, când o măsoară sau chiar când angajează. Lansează un forum, trimit un newsletter, creează un hashtag pe Instagram, organizează câteva webinare și declară că au o comunitate ca apoi, doar câteva luni mai târziu, să se întrebe de ce oamenii nu participă, nu revin sau nu contribuie. 

Răspunsul este, de obicei, mai simplu decât pare: oamenii nu se adună în jurul unui canal, se adună în jurul unui motiv, se adună pentru că vor şi pentru că e o nevoie esenţială aceea de a se conecta cu alţi oameni. O comunitate nu este o platformă, nu este un calendar de postări, nu este o lista de emailuri şi nu este o audiență care așteaptă să fie „activată”. O comunitate este o relație vie, iar relațiile cer timp, atenție, consecvență și, mai ales, încredere, iar încrederea nu se poate lansa, ci se construiește cu şi între oameni.

Întâi a fost întrebarea

Înainte de orice strategie, instrument sau plan de engagement, există o întrebare pe care orice community manager ar trebui să și-o pună cu sinceritate şi pe care ne-am pus-o şi noi atunci când am început să planificăm arhitectura comunităţii UiPath acum aproape 8 ani: Vrem cu adevărat să aducem oamenii împreună sau vrem să le vindem ceva?

Nu a fost o întrebare retorică pentru noi, mai ales că răspunsul se simte prima dată chiar de către membrii comunității. Oamenii își dau seama repede când sunt tratați ca lead-uri, nu ca membri, când o conversație este o campanie, când întrebarea lor contează și când este doar o oportunitate de „engagement”.

Din experiența mea, cele mai bune comunități nu sunt cele în care brandul vorbește cel mai mult, ci sunt cele în care membrii vorbesc între ei, în conversaţie apar conexiunea şi magia şi acolo începe să se vadă munca bună făcută constant.

Am văzut asta foarte clar în comunitățile tech, unde oamenii nu vin doar pentru conținut, ci şi pentru răspunsuri, pentru context și, de multe ori, pentru alți oameni care înțeleg exact problema prin care trec. Într-o comunitate globală, dimensiunea poate impresiona, dar calitatea comunităţii se vede în conversațiile dintre membri, în întrebările la care răspunde altcineva înaintea echipei și în oamenii care revin pentru că au găsit acolo valoare.

Răbdarea este parte din strategie

Unul dintre cele mai greu de acceptat adevăruri în community building este că lucrurile bune se construiesc lent. La început, poate părea că nu se întâmplă mare lucru. Ai câțiva oameni care răspund, câteva întrebări, câteva conversații care pornesc greu. Uneori organizezi un eveniment și vin zece oameni (cam aşa a fost şi primul nostru eveniment de comunitate). Alteori cineva pune o întrebare bună și primește două răspunsuri. Oricât de greu ar părea, de acolo începi să construieşti şi să acumulezi oameni, încredere, conţinut. O comunitate sănătoasă şi puternică aşa creşte, prin acumulare: un membru ajutat azi, o conversație importantă mâine, un expert din comunitate care răspunde în câteva minute, un eveniment care devine ritual lunar.

Aici o parte dintre organizații se grăbesc, vor ambasadori înainte să fi construit încredere, aşteaptă conținut generat de membri înainte să fi oferit motive reale pentru contribuție, caută engagement organic, dar tratează comunitatea ca pe o campanie. Comunitățile nu eșuează mereu pentru că ideea a fost slabă sau bugetul a fost mic, uneori eșuează pentru că răbdarea (de cele mai multe ori a liderilor) a cedat prea devreme.

Grupurile mici construiesc comunități mari

Una dintre cele mai importante lecții pe care le-am văzut în practică este că oamenii nu se conectează emoțional la „10.000 de membri”, se conectează la câțiva oameni cu care au parcurs ceva împreună. În comunitățile tehnice cum e a noastră, un program de onboarding bine gândit poate conta mai mult decât o platformă perfectă. Un grup mic de developeri care învață împreună, testează o funcționalitate, construiesc un proiect sau participă la un hackathon ajunge să creeze legături mai puternice decât o audiență mare, dar pasivă. Am văzut asta în programe de onboarding, hackathoane, grupuri de chapter leaders și programe de advocacy. Când oamenii intră într-un parcurs clar, cu pași simpli și cu alți membri aflați în aceeași etapă, contribuția vine mai natural pentru că au înțeles unde se află, ce pot face și cu cine pot construi mai departe.

Cohortele funcționează pentru că reduc fricțiunea de început atunci când un membru nou nu este aruncat într-un ocean de conversații, ci intră într-un spațiu cu ritm, context și oameni aflați în aceeași etapă. De acolo apar colaborările, întrebările bune, membrii care, după o vreme, nu mai au nevoie să fie invitați să contribuie, o fac natural. Uneori, exact grupurile mici țin comunitatea vie. Poate fi dificil să lucrezi cu cohorte, în special pentru ca cere o organizare mai bună, o platformă care să susţină asta, şi mai multe resurse în general, însă merită efortul să găseşti o soluţie pentru a interacţiona diferit cu oameni diferiţi, în momente profesionale diverse, cu nevoi diferite. 

Comunitatea nu este doar engagement

Sigur că metricile contează pentru lideri şi pentru noi, cei care lucrăm activ cu comunitatea, avem nevoie să știm câți membri sunt activi, câți participă la evenimente, câte întrebări primesc răspuns și ce tip de conținut funcționează. Dar cifrele singure nu spun toată povestea (caută despre vanity metrics dacă vrei să afli mai multe). O comunitate de 500 de membri care se ajută între ei poate fi mai valoroasă decât una de 50.000 de membri care doar primesc notificări. Când gestionezi platforme, newslettere, evenimente, forumuri și programe în paralel, înveți repede că fiecare metrică spune doar o parte din poveste. 

Alte tipuri de întrebări pe care ţi le poţi pune despre comunitatea pe care o creşti sunt:

• Câți membri au interacționat cu alți membri?

• Câți au revenit fără să fie împinși de o campanie?

• Câți au contribuit pentru prima dată?

• Câți au ajutat pe altcineva?

• Câți au devenit mentori, organizatori sau ambasadori?

Răspunsul la întrebările acestea oglindeşte sănătatea reală a unei comunități.

Profesia care merită mai multă recunoaștere

Community managementul este una dintre cele mai complexe și mai puțin înțelese profesii din tech (şi în general). Nu este social media, nu este customer support sau customer success, nu este doar marketing sau event planning. Se intersectează cu toate, dar nu se reduce la niciuna dintre ele. Este munca de a crea condițiile în care oamenii se conectează, învaţă, contribuie și cresc împreună, fie în jurul unui produs, al unei industrii sau al unei idei.

Community building cere empatie, strategie, răbdare, analiză, moderare, creativitate și capacitatea de a ține vii multe relații în același timp, cere să știi când să intervii și când să faci un pas în spate, când să creezi structură și când să lași comunitatea să respire şi să se (auto)organizeze.

Paradoxul este că, atunci când o faci bine, pare ușor. Membrii se ajută între ei, conversațiile apar natural, oamenii se înscriu la evenimente fără campanii masive, cei mai pasionaţi membri ai comunităţii ies la suprafață şi ritualurile devin obișnuință. Însă nimic din toate acestea nu se întâmplă de la sine, cineva a creat spațiul, altcineva a ținut ritmul, a observat oamenii potriviți, i-a conectat și le-a dat motive să revină. Comunitățile puternice nu sunt cele mai zgomotoase şi instagramabile, sunt cele în care oamenii simt că sunt văzuţi şi că prezenţa lor contează.

Construirea unei comunități nu se termină cu lansarea sau cu primul eveniment reușit. De fapt, abia acolo începe partea care adauga consecvenţă şi putere comunităţii. Despre ce ține o comunitate vie după lansare — onboarding, ritmuri, roluri — scriu în articolul următor.